Μαρία Παπαϊωάννου,
Υποψήφιος διδάκτορας, Τομέας Πολεοδομίας και Χωροταξίας, Σχολή Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, ΕΜΠ.
Επικοινωνία: e-mail: mariapspr@gmail.com ,τηλ. +30 210 7482998,
κιν +30 6932 490093, Fax: +30 210 7482998
ΠΕΡΙΛΗΨΗ
Το θέμα της εισήγησης αφορά στο marketing τόπου για χώρους πρασίνου και μεγάλα αστικά πάρκα.
Η μεθοδολογία που ακολουθείται προκειμένου να διερευνηθεί ο στόχος της εισήγησης, είναι η σύγκριση μεταξύ δύο μεγάλων αστικών πάρκων της Αθήνας, του Πάρκου Περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης «Αντώνης Τρίτσης» και του Πεδίου του Άρεως. Η υπόθεση εργασίας εστιάζει στην ενσωμάτωση τεχνικών marketing και place branding στον σχεδιασμό μεγάλων πάρκων με στόχο να διερευνήσει εάν αποτελούν ικανή και αναγκαία συνθήκη για τη δημιουργία ταυτότητας των χώρων αυτών.
Η μεθοδολογία διακρίνεται σε δύο επιμέρους στάδια διερεύνησης.
Στο πρώτο στάδιο αναλύονται συνοπτικά τα ιστορικά στοιχεία των συγκεκριμένων χώρων, όπως και τα βασικά στοιχεία του σχεδιασμού και επανασχεδιασμού τους για την πληρέστερη κατανόηση των μεταξύ τους σχέσεων και αλληλεπιδράσεων και την αξιοποίησή τους ως εργαλεία σχεδιασμού του χώρου.
Στο δεύτερο στάδιο δημιουργείται σχετικός πίνακας αξιολόγησης των δύο χώρων με βάση τα στοιχεία αυτά και διατυπώνονται συμπεράσματα.
ΕΙΣΑΓΩΓΗ –ΘΕΩΡΗΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ
Το marketing τόπου απασχολεί τη διεθνή βιβλιογραφία τα τελευταία τριάντα περίπου χρόνια (Ashworth – Voogd, 1990, Kotler et all, 1993,1999). Εντάσσεται στην προσπάθειά των πόλεων να δημιουργήσουν ισχυρή και ανταγωνιστική εικόνα στην αγορά του τουρισμού, των επενδύσεων και στην προσέλκυση ειδικών κοινών-στόχων. Με τον όρο city branding αναφερόμαστε στη διαχείριση της επωνυμίας των πόλεων και στη μέθοδο που εφαρμόζεται, ώστε να τοποθετηθεί η εικόνα της, να διαφημιστεί και να βελτιωθεί. Σήμερα σε πολλές περιπτώσεις το city branding έχει καθιερωθεί ως βασικό εργαλείο εξέλιξης της πόλης. (Μητούλα, Καλδής, 2018).
Η έννοια της ταυτότητας με όρους marketing προέρχεται από έναν οργανισμό, δηλαδή ένας οργανισμός είναι υπεύθυνος για τη δημιουργία ενός διακεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας με μοναδικά χαρακτηριστικά. Ένας οργανισμός επικοινωνεί την ταυτότητά του με τους καταναλωτές ή το κοινό – στόχο, μέσω των στρατηγικών marketing. Μια μάρκα (brand) είναι μοναδική λόγω της ταυτότητάς της.
Η ταυτότητα της επωνυμίας είναι μια δέσμη ψυχικών και λειτουργικών σχέσεων με τη μάρκα (brand). Η μάρκα μπορεί να γίνει αντιληπτή ως προϊόν, υπηρεσία, σύνολο αξιών και θέση που κατέχει στο μυαλό του καταναλωτή.
Η ταυτότητα της επωνυμίας είναι το αισθητό στοιχείο μιας μάρκας (για παράδειγμα – το σήμα, το λογότυπο) που την αναγνωρίζει και την διαφοροποιεί στο μυαλό του κοινού-στόχου. (https://www.managementstudyguide.com/brand-identity.htm)
Οι παράγοντες που καθορίζουν την αξιολόγηση της εικόνας ενός τόπου είναι η ιστορία, ο πολιτισμός, το φυσικό περιβάλλον, οι υποδομέςκαι είναι αυτά που συνθέτουν την τελική εμπειρία για τον τόπο αυτό (Berli & Martin, 2004).
Διάγραμμα 1: Μοντέλου του σχηματισμού της εικόνας προορισμού (Berli & Martin, 2004, ίδια επεξεργασία)
ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ –ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΙ ΑΞΟΝΕΣ
Η υπόθεση εργασίας εστιάζει στην ενσωμάτωση τεχνικών marketing και place branding στον σχεδιασμό μεγάλων πάρκων με στόχο να διερευνήσει εάν αποτελούν ικανή και αναγκαία συνθήκη για τη δημιουργία ταυτότητας των χώρων αυτών. Με βάση τα δεδομένα αυτά επιλέγονται δύο μεγάλα πάρκα της Αθήνας, το Πάρκο Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης «Αντώνης Τρίτσης» και το Πεδίο του Άρεως.
Στο σημείο αυτό κρίνεται απαραίτητο να τονιστεί ότι και στις δύο περιπτώσεις πάρκων που αναλύονται η ανάλυση γίνεται αναδρομικά, αφού είναι γνωστό και σαφές ότι για κανένα από τα δύο πάρκα δεν έχει υπάρξει στρατηγικό σχέδιο marketing.
Η μεθοδολογία διακρίνεται σε δύο επιμέρους στάδια διερεύνησης.
Στο πρώτο στάδιο αναλύονται συνοπτικά τα ιστορικά στοιχεία των συγκεκριμένων χώρων, όπως και τα βασικά στοιχεία του σχεδιασμού και επανασχεδιασμού τους για την πληρέστερη κατανόηση των μεταξύ τους σχέσεων και αλληλεπιδράσεων και την αξιοποίησή τους ως εργαλεία σχεδιασμού του χώρου. Στο δεύτερο στάδιο δημιουργείται σχετικός πίνακας αξιολόγησης των δύο χώρων με βάση τα στοιχεία αυτά.
Συμπεράσματα εξάγονται ως προς τη συμβολή των στοιχείων της ιστορίας και της στρατηγικής κατεύθυνσης του σχεδιασμού στη δημιουργία ισχυρής και αναγνωρίσιμης ταυτότητας των υπό μελέτη χώρων.
- Πάρκο Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης «Αντώνης Τρίτσης»
Το Πάρκο Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης «Αντώνης Τρίτσης» (Ν. 4414 (ΦΕΚ Α 149), είναι ένα από τα μεγαλύτερα πάρκα της Αττικής και ένα από τα ελάχιστα που έχει χαρακτηριστική ταυτότητα: την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση και εκπαίδευση.
Η ταυτότητα του στηρίζεται σε δύο πυλώνες: αφενός την ιστορική του διαδρομή, μέσα στην οποία λειτούργησε ως χώρος πειραματισμού, εκμάθησης και εφαρμογής σύγχρονων μεθόδων πρωτογενούς παραγωγής και αξιοποίησης των προϊόντων της και αφετέρου στη χρονική στιγμή κατά την οποία δημιουργήθηκε με τη σημερινή του μορφή, στο ευρύτερο πλαίσιο της οποίας σημαντικό ρόλο έπαιζε η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση.
- Ιστορική αναδρομή
Το Πάρκο Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης «Αντώνης Τρίτσης» βρίσκεται στο βόρειο τμήμα του μητροπολιτικού συγκροτήματος της Αθήνας, στην περιοχή που είναι ευρύτερα γνωστή και ως Πύργος Βασιλίσσης ή Επτάλοφος.
Είναι το μεγαλύτερο Μητροπολιτικό Πάρκο της Αθήνας, με συνολική έκταση περίπου 1.200 στρεμμάτων και αποτελεί τμήμα ενός μεγαλύτερου κτήματος 2.500 στρεμμάτων που είχε διαμορφωθεί κατά την Οθωνική περίοδο σε Πρότυπο Κέντρο Γεωργίας και Κτηνοτροφίας.
Εικόνα 1: Απόσπασμα του χάρτη του Kaupert με το κτήμα Επταλόφου και το συγκρότημα του Πύργου της Βασιλίσσης. (Πηγή: Kaupert,W.A.:Topographische Karten von Athen. Munchen, 1874/75)
Οι βασιλείς, επηρεασμένοι από τη Μεγάλη Ιδέα, στους έξι φυσικούς λοφίσκους που υπήρχαν στο αγρόκτημα, προσθέτουν το 1857 έναν έβδομο, τεχνητό και έτσι το κτήμα ονομάστηκε και «Επτάλοφος». (Διώτης- Γεωργόπουλος).
Με την αποχώρηση του Όθωνα το κτήμα κηρύσσεται εθνική ιδιοκτησία για να καταλήξει στην οικογένεια Σερπιέρη, η οποία το 1931 συστήνει την Αγροτική Εταιρεία Πύργου Βασιλίσσης Α.Ε., σκοπός της οποίας ήταν να καταστήσει το κτήμα πρότυπο κέντρο γεωργίας και κτηνοτροφίας.
Κατά τη Γερμανική Κατοχή το κτήμα συνέβαλε σημαντικά στον επισιτισμό των κατοίκων των γύρω περιοχών, ενώ οι περισσότερες καλλιέργειες είχαν εγκαταλειφθεί. Μετά το 1950 προέκυψαν διάφορα προβλήματα από την αστική επέκταση, που οδήγησαν στη αλλοίωση του αγροκτηνοτροφικού χαρακτήρα του και τη συρρίκνωσή του.
3.1.2. Από το 1996 μέχρι σήμερα
Σε ένα πλαίσιο με αυξημένη την ευαισθητοποίηση των πολιτών για το περιβάλλον, το 1996 ο Οργανισμός Ρυθμιστικού Σχεδίου και Προστασίας Περιβάλλοντος Αθήνας (ΟΡΣΑ) εισηγήθηκε την ίδρυση φορέα διοίκησης του πάρκου. Η επίσημη ονομασία του, όπως αναφέρεται στο ΦΕΚ 172/26.7.2002 θα ήταν «Οργανισμός διοίκησης και διαχείρισης Πάρκου Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης Αντώνη Τρίτση».
Σκοπός του Οργανισμού είναι η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, ενημέρωση και εκπαίδευση των πολιτών με κάθε πρόσφορο και σύγχρονο μέσο, με ανάπτυξη δραστηριοτήτων εντός αλλά και εκτός του πάρκου, αν αυτό κρινόταν σκόπιμο.
Οι βασικές αρχές με τις οποίες σχεδιάστηκε το Πάρκο είναι:
• Αξιοποίηση του υγρού στοιχείου με τις τεχνητές λίμνες που λειτουργούν σαν ταμιευτήρες νερού με ένα σύστημα ανακύκλωσης.
• Χάραξη δικτύου εσωτερικής κυκλοφορίας οχημάτων και πεζών, στο οποίο περιλαμβάνεται η μετακίνηση του κοινού μέσω του μικρού ατμοκίνητου τρένου.
• Εκτεταμένες φυτεύσεις τοπικής αττικής χλωρίδας και αναβάθμιση των υφισταμένων, όπου αυτό κρινόταν απαραίτητο.
• Χωροθέτηση των βασικών λειτουργιών κατά πυρήνες.
Ο πυρήνας των διατηρητέων παλαιών κτισμάτων στεγάζουν δραστηριότητες σχετικές με την περιβαλλοντική παιδεία.
• Απόδοση έκτασης 50 στρεμμάτων στο κεντρικό τμήμα του πάρκου σε οργανικές καλλιέργειες.
Εικόνα 1: Πάρκο περβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης «Αντώνης Τρίτσης»
3.2. Πεδίο Άρεως
Το 1934 στο Υπουργείο Συγκοινωνίας συνέστησε την Ανώτατη Πολεοδομική Επιτροπή η οποία συνέβαλε στη δημιουργία του Άλσους του Πεδίου του Άρεως με τον νόμο 6171 του 1934 περί συμβολής του Δημοσίου στην διαμόρφωση του Πεδίου του Άρεως σε κοινόχρηστο άλσος των Αθηνών με το οποίο διαφυλάχθηκε η κυριότητα του Άλσους υπέρ του Δήμου Αθηναίων. (Μπίρης, 1995)
3.2.1. Ιστορική αναδρομή
Το Πεδίο του Άρεως σχεδιάστηκε με σκοπό να τιμηθούν οι Ήρωες της Επανάστασης του 1821. Για το λόγο αυτό υπάρχουν οι μαρμάρινες προτομές των 21 ηρώων κατά μήκος της οδού Αγωνιστών του 21.
Το άλσος έχει έκταση 277 στρεμμάτων.
Στην είσοδό του βρίσκεται ο έφιππος ανδριάντας του βασιλιά Κωνσταντίνου Α’. Στην πλευρά επί της λεωφόρου Αλεξάνδρας υπάρχει το μνημείο των πεσόντων Άγγλων, Αυστραλών και Νεοζηλανδών με το άγαλμα της Αθηνάς πάνω σε ψηλό βάθρο. Εντός του άλσους βρίσκονται και άλλα μνημεία όπως του Ιερού λόχου.
Με το νόμο σύστασης του άλσους δημιουργήθηκε το “Ειδικό Ταμείο Μονίμων Οδοστρωμάτων Αθηνών” και ο Αναστάσιος Δημητρακόπουλος ανέλαβε να συντάξει το γενικό σχέδιο του άλσους. Συνέταξε το σχέδιο το οποίο αποτελεί συνδυασμό των σχεδίων των αγγλικών και γαλλικών αλσών. Μάλιστα είχε ληφθεί μέριμνα να μην εμποδίζεται από τα διάφορα κεντρικά σημεία του άλσους η θέα της Ακρόπολης, χωρίς να διασφαλιστεί όμως και το μέγιστο επιτρεπόμενο ύψος ανοικοδόμησης των γύρω οικοπέδων.
Έτσι οι εργασίες δενδροφύτευσης και ανάπλασης άρχισαν το 1935 και συνεχίσθηκαν επί κυβερνήσεως Μεταξά μέχρι το 1940. Στην πενταετία εκείνη φυτεύτηκαν περίπου 46.000 δένδρα και θάμνοι. Κατά το σχέδιο, ακολουθήθηκε η δενδροφύτευση φυλλοβόλων δένδρων προκειμένου το καλοκαίρι να προσφέρουν πλούσια σκιά, τον δε χειμώνα να μην εμποδίζονται οι ακτίνες του ήλιου. Στη κεντρική πλατεία του άλσους τοποθετήθηκε συντριβάνι και γύρω φυτεύτηκαν ανάλογα μεσογειακά φυτά.
Μετά την απελευθέρωση τον Οκτώβριο του 1944, εξασφαλίσθηκε η άρδευση του άλσους.
Το 1952 κατασκευάστηκε το Μνημείο των Αυστραλών και Νεοζηλανδών Πεσόντων στην Ελλάδα, επί της Λεωφόρου Αλεξάνδρας στο ύψος της οδού Σπύρου Τρικούπη.
Στην βόρεια πλευρά του πάρκου προς την Κυψέλη βρίσκονται ανατολικά οι εγκαταστάσεις της Γεωγραφικής Υπηρεσίας Στρατού και δυτικά οι αθλητικές εγκαταστάσεις του Πανελληνίου.
Εικόνα 2: Το Πεδίο του Άρεως (άγνωστος φωτογράφος)
Η ανάπλαση
Το έργο της ανάπλασης έγινε το 2010 από τον Αλέξανδρο Τομπάζη. Φυτεύτηκαν 1.200 δένδρα, 50.000 ανθόφυτα, 7.500 θάμνοι και 2.500 τριανταφυλλιές, ενώ προστέθηκαν 9 στρέμματα χλοοτάπητα και 8 στρέμματα με φυτά εδαφοκάλυψης. Ξηλώθηκε η άσφαλτος στις παλιές διαδρομές και στη θέση της μπήκε χώμα, ενώ τοποθετήθηκαν παράλληλα μαρμαροκυβόλιθοι και γρανιτοκυβόλιθοι.
Οι παρεμβάσεις που έγιναν στο πλαίσιο της ανάπλασης του Πεδίου του Άρεως, είναι:
Ο κεντρικός πεζόδρομος με τα δυο σύγχρονα σιντριβάνια.
Ο Μινωικός Λαβύρινθος με το βοτανικό κήπο της Αττικής.
Ο Ροδώνας με τις πέργκολες και το σπειροειδές ποτάμι.
Η υδάτινη διαδρομή με τα πλατάνια.
Ο κεντρικός ελαιώνας κάτω από το Άγαλμα της Αθηνάς.
Η οδός των Ηρώων με τους φοίνικες και τις προτομές των Ηρώων του 1821.
Το Μνημείο Ιερού Λόχου με την πλατεία και τα λουλούδια.
Ο αναμορφωμένος χώρος αναψυχής μπροστά από το θέατρο Οικονομίδη.
Με βάση την παραπάνω ανάλυση συντάχθηκε ο παρακάτω πίνακας αξιολόγησης των δύο πάρκων με βάση τα ιστορικά δεδομένα και τα βασικά στοιχεία σχεδιασμού τους.
Πίνακας 1 : Συγκριτικός πίνακας των ιστορικών δεδομένων και των βασικών στοιχείων σχεδιασμού του Πάρκου Τρίτση και του Πεδίου του Άρεως.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Από το Πάρκο Περιβαλλοντικής αγωγής «Αντώνης Τρίτσης» μέχρι το σημερινό Μητροπολιτικό Πάρκο Περιβαλλοντικών και Εκπαιδευτικών Δραστηριοτήτων και Ανάπτυξης Κοινωνικής Οικονομίας «Αντώνης Τρίτσης» η παρέλευση των δεκαπέντε περίπου ετών φαίνεται να ισχυροποιεί την ταυτότητα του Πάρκου.
Η ταυτότητά του έχει συντεθεί με συνέπεια και συνέχεια τόσο από τα ιστορικά δεδομένα του, όσο και από τα βασικά στοιχεία του σχεδιασμού του, τα οποία είχαν από την αρχή μια κατεύθυνση περιβαλλοντική. Η κατεύθυνση αυτή ισχυροποιήθηκε και ενισχύθηκε την εποχή που το Πάρκο χαρακτηρίστηκε ως χώρος Περιβαλλοντικής Ευαισθητοποίησης και Εκαπάιδευσης.
Παρατηρούμε συνεπώς στην περίπτωση του Πάρκου Τρίτση μια συνεχή, συνεπή και αδιάλειπτη περιβαλλοντική κατεύθυνση, η οποία κρινόμενη με τα σημερινά κριτήρια του branding τόπου, δημιουργεί μια διακριτή και αναγνωρίσιμη ταυτότητα.
Στην περίπτωση του Πεδίου του Άρεως , ο αρχικός στρατιωτικός χαρακτήρας του χώρου φαίνεται να διατηρείται κατά την μετατροπή του σε πάρκο πρός τιμήν των ηρώων του 1821. Στη συνέχεια αντίθετα ο χαρακτήρας αυτός δεν τονίζεται, ούτε ισχυροποιείται από μεταγενέστερες παρεμβάσεις και από την μεγάλη ανάπλαση του 2010.
Στην ανάπλαση του 2010, φαίνεται να γίνεται προσπάθεια σύνθεσης διαφόρων στοιχείων που αντλούνται τόσο από την ιστορία του πάρκου, όσο και από τις σύγχρονες τάσεις σχεδιασμού χώρων πρασίνου. Αυτό λειτουργεί αντιθετικά πρός την αρχική ιδέα του πάρκου προς τιμήν των ηρώων του 1821, συμβάλλοντας στην διάρρηξη των ιστορικών του στοιχείων και των στόχων του αρχικού σχεδιασμού του με την σύγχρονη εικόνα του. Δημιουργείται έτσι μια ασυνέχεια που συμβάλει στην δημιουργία εικόνας ασυνέπειας και ασαφούς ταυτότητας του χώρου.
Είναι μια εποχή που οι τόποι υιοθετούν όλο και πιο συχνά τακτικές προβολής και το ζήτημα της ταυτότητας τους τίθεται συνεχώς με πολύ σύνθετο τρόπο και δημιουργούνται ερωτήματα του πώς αναγνωρίζονται τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που συγκροτούν την ταυτότητα ενός τόπου και πως στη συνέχεια προβάλλονται.
Σημαντικό φαίνεται να είναι για την αναγνώριση των χαρακτηριστικών της ταυτότητας οι τρόποι που συνδέονται οι ιδιαιτερότητες αυτές με τα ευρύτερα πλαίσια που τις διαμορφώνουν.
Τομείς όπως το place branding και το place marketing ασχολούνται με το πώς κατασκευάζονται, επηρεάζονται, ή μεταβάλλονται οι ιδιαιτερότητες αυτές (Ashworth και Voogd 1990)
Η ταυτότητα μπορεί να γίνει κατανοητή ως κάτι πραγματικό , που έχει ένας συγκεκριμένος τόπος. «Η ταυτότητα μιας πόλης σχετίζεται με το ιστορικό της παρελθόν και τις ιδιαιτερότητες που παραδοσιακά χαρακτήριζαν αυτήν την πόλη» (Deffner και Metaxas 2010). Η ταυτότητα του τόπου αφορά αυτά τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά που ιστορικά προσδίδουν στον τόπο ένα χαρακτήρα
Ο Dematteis (1994) μιλώντας για τις πόλεις διαχωρίζει ανάμεσα στην αναγνώριση του τόπου (place identification), εξωτερικά χαρακτηριστικά, όπως μορφή, μέγεθος, γεωγραφικές συντεταγμένες και την ταυτότητα, μια σειρά χαρακτηριστικών που μπορούν να αντιπροσωπεύσουν κάτι, όπως η προσωπικότητα του ατόμου.
Η ταυτότητα του Πάρκου Τρίτση είναι σαφής και αναγνωρίσιμη: περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση και εκπαίδευση. Αντίθετα το Πεδίο του Άρεως δεν έχει κατορθώσει να δημιουργήσει μια ανάλογη, διακριτή και σαφή ταυτότητα.