Η «πράσινη» ταυτότητα της πόλης

Δ. Τριανταφύλλου, Κ. Σακαντάμης

O περιβαλλοντικός σχεδιασμός ως παράμετρος του City Branding

Περίληψη

Το σύγχρονο παγκοσμιοποιημένο περιβάλλον διαμορφώνει ένα διεθνές πεδίο προκλήσεων και ανταγωνισμού των πόλεων, που αναδεικνύεται μέσω των επιλογών κατοίκων, επισκεπτών, επιχειρήσεων, εργατικού δυναμικού, και αγορών. Η αναζήτηση καλής ποιότητας ζωής στα αστικά περιβάλλοντα, σε συνεργία με τις διεθνείς επιταγές περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης, ωθούν τις πόλεις στην υιοθέτηση στρατηγικών Περιβαλλοντικού Σχεδιασμού. Παράλληλα, η έμφαση στην παγκόσμια παρουσία/ταυτότητα και εικόνα των πόλεων, τις ωθεί στην υιοθέτηση στρατηγικών Place Branding/Marketing. Το άρθρο ερευνά τη σχέση των παραπάνω στρατηγικών και εντοπίζει τη μεταξύ τους αλληλεπίδραση. Αναλύοντας τη βασική θεωρία και σκιαγραφώντας την ιστορική εξέλιξη των Place Branding/Marketing, αναδεικνύονται οι πολυεπίπεδες συσχετίσεις μεταξύ χωρικού/στρατηγικού σχεδιασμού και διαμόρφωσης/προώθησης της εικόνας των πόλεων.

Η στοχευμένη μελέτη πρακτικών περιβαλλοντικού σχεδιασμού, υποδεικνύει ότι αυτές μπορούν να αποτελέσουν εργαλεία για τη μορφοποίηση «πράσινης ταυτότητας» των πόλεων, και εντέλει να συμβάλουν τόσο στη συνολική αειφορία τους, όσο και στην ανταγωνιστική προβολή της εξωτερικής εικόνας τους.

1 Εισαγωγή
Οι αστικές περιοχές διανύουν σήμερα το στάδιο της επαν-αστικοποίησης (Braun 2008). Αυτό επικαιροποιείται από τα στατιστικά στοιχεία του ΟΗΕ: το 55% της ανθρωπότητας (3,5 δισ. άνθρωποι) κατοικεί σήμερα σε πόλεις (με πρόβλεψη αυτό να ανέλθει στο 68% το 2050), το 12,5% κατοικεί σε 33 μεγα-πόλεις με πληθυσμό μεγαλύτερο από 10εκ. κατοίκους, ενώ πάνω από το 50% συγκεντρώνεται σε πόλεις με πληθυσμό έως 500.000 κατοίκους (Population Division of UN DESA 2018). Ταυτόχρονα, σύμφωνα με εκτιμήσεις, οι αστικές συγκεντρώσεις καταλαμβάνουν ποσοστό του εδάφους του πλανήτη που κυμαίνεται μεταξύ του 0,57% και 3%, με την Ευρωπαϊκή ήπειρο να αναγνωρίζεται ως η πιο αστικοποιημένη (Schneider, Friedl and Potere 2009). Εξάλλου, οι πόλεις εντοπίζονται ως υπεύθυνες για την παραγωγή 80% του ΑΕΠ και άνω του 70% των αερίων του θερμοκηπίου και για την κατανάλωση των 2/3 της ενέργειας παγκοσμίως (The World Bank 2018).

Τα παραπάνω στοιχεία υποδεικνύουν ότι η διαχείριση της αστικής ανάπτυξης ανάγεται σε πρωταρχικό στόχο για την επίτευξη της Αειφορίας και προβάλουν το ρόλο που καλούνται να παίξουν οι πόλεις στα πλαίσια της αντιμετώπισης της κλιματικής αλλαγής. Η ολιστική προσέγγιση στη μελέτη των ευκαιριών που οι πόλεις παρουσιάζουν, αποκρυσταλλώνεται στο μοντέλο της βιώσιμης, «πυκνής και συνεκτικής πόλης». Πρόσφατη δημοσίευση των C40, αναφέρει ότι «οι πόλεις έχουν τη δυναμική να πετύχουν περισσότερο του 40% της μείωσης ρύπων που απαιτείται για την επίτευξη των στόχων της Συμφωνίας του Παρισιού, για την κλιματική αλλαγή» (C40 Cities), υπογραμμίζοντας τις οικονομίες κλίμακας που οι πόλεις μπορούν να επιτύχουν. Οι διαστάσεις της βιώσιμης ανάπτυξης συμπυκνώνονται σε υπερθετικό βαθμό στο επίπεδο της πόλης, ενώ σύγχρονες θεωρήσεις προσθέτουν και τη διαχείριση του πολιτισμού στο παραδοσιακό τρίπτυχο οικονομία–κοινωνία–περιβάλλον (UCLG’s Committee on Culture 2008).

Ωστόσο, ο στόχος της επίτευξης καλύτερης ποιότητας περιβάλλοντος/ζωής, φέρνει συχνά τις πόλεις αντιμέτωπες, στο πλαίσιο ενός διεθνούς πεδίου ανταγωνισμού. Στη σύγχρονη πρακτική των Branding/Marketing των πόλεων, οι επιλογές του «αγοραστικού» κοινού θέτουν προκλήσεις που απαντώνται με τον προσδιορισμό-διαμόρφωση της μοναδικής ταυτότητας ενός τόπου, με στόχο την προβολή της. Η προσέγγιση εκφράζεται εύγλωττα στη διατύπωση: «Κανένας τόπος δε θα μπορούσε να σκεφτεί την επιβίωση, πόσο μάλλον την ευημερία, αν δε γνώριζε να χειριστεί τα εργαλεία των επιστημών Branding/ Marketing, σε σχέση με τα αγαθά και τις υπηρεσίες» (Kotler and Gertner 2002), που κάνει «την υιοθέτηση των παραπάνω πρακτικών από τους εκάστοτε υπεύθυνους, όχι μόνο επιθυμητή αλλά επιβεβλημένη» (Anholt 2005).

Η εργασία αφορμάται από το έντονο επιστημονικό ενδιαφέρον που καταγράφεται την τελευταία δεκαετία στους τομείς των Place Branding/Marketing και την παράλληλη αιχμή στην ανάπτυξη θεωρήσεων/πρακτικών περιβαλλοντικού σχεδιασμού των πόλεων, στοχεύοντας στην εξέταση της σχέσης και της μεταξύ τους αλληλεπίδρασης. Οι ενότητες που ακολουθούν διερευνούν τις πολυεπίπεδες συσχετίσεις μεταξύ χωρικού/στρατηγικού σχεδιασμού και διαμόρφωσης/προώθησης της εικόνας των πόλεων, αρχικά μέσω της ανάλυσης της βασικής θεωρίας του Place Branding /Marketing (ενότητα 2), στη συνέχεια μέσω της σκιαγράφησης της ιστορικής τους εξέλιξης και των σύγχρονων πρακτικών (ενότητες 3, 4), και τέλος μέσω της μελέτης πόλεων όπου υπήρξε αλληλουχία πρακτικών περιβαλλοντικού σχεδιασμού και διαμόρφωσης μιας «πράσινης» ταυτότητας (ενότητα 5). Μέσω της ανάλυσης, υποδεικνύεται ότι ο περιβαλλοντικός σχεδιασμός αποτελεί σημαντικό εργαλείο για τη μορφοποίηση της ταυτότητας της πόλης, με τρόπο που να συμβάλλει στη συνολική αειφορία του τόπου και της προβαλλόμενης εικόνας του.

2 Τόπος, ταυτότητα /εικόνα: θεωρήσεις και πρακτικές

Το πλέγμα των εννοιών του Place Branding, προέρχεται από την εξέλιξη του θεωρητικού υπόβαθρου του Marketing αγαθών -γεγονός που δικαιολογεί τη συχνή σύγχυση των όρων και των παραγώγων τους. Έτσι, με δεδομένο ότι οι τόποι ικανοποιούν λειτουργικές, συμβολικές και συναισθηματικές ανάγκες, πρόσφατα αντιμετωπίζονται ως «προϊόντα» ή ως «επιχειρήσεις» με παρεχόμενα αγαθά την ποιότητα διαβίωσης, επίσκεψης, ή επένδυσης, (Hankinson 2015).

Η «Ταυτότητα» ενός τόπου συντίθεται από τα μοναδικά χαρακτηριστικά του, όσα ο τόπος «προσφέρει»: ιστορία, πολιτισμός, φυσικό και ανθρωπογενές υπόβαθρο, ποιότητα ζωής. Μοναδική, αλλά ταυτόχρονα εύπλαστη, η ταυτότητα ενός τόπου δύναται να διαμορφωθεί, ώστε να αποτελέσει σημαντικό «περιουσιακό» του στοιχείο. Ως αντανάκλασή της, η «Εικόνα» ενός τόπου είναι ένα σύνολο νοητικών συσχετισμών, διαφορετικών και συχνά αντικρουόμενων μηνυμάτων που προσλαμβάνονται από τον κάθε αποδέκτη. Αναφέρεται τόσο στην «εξωτερική πόλη», που αποτελείται από στοιχεία όπως κτήρια, ιδιότητες του τόπου, χρώματα, φαγητό, κλπ., όσο και στην «πόλη του μυαλού -εσωτερική», που αντικατοπτρίζει αισθήματα και επιθυμίες των αποδεκτών (M. Kavaratzis 2004).

Το Place Branding επεξεργάζεται την «Ταυτότητα» ενός τόπου και καθοδηγείται από την «προσφορά»: το αστικό περιβάλλον διαμορφώνει μεγάλο μέρος της ταυτότητας αυτής και αναπτύσσει μία πρωτογενή επικοινωνία (-ακούσια) της «εικόνας» του. Το Place Marketing, με εργαλεία τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, τη γραφιστική και τα λογότυπα διαχειρίζεται την «εικόνα» ενός τόπου και καθοδηγείται από τη «ζήτηση», ενώ έχει στόχο να αναπτύξει τη δευτερογενή επικοινωνία (-εκούσια). Παράλληλα με τις δύο στρατηγικές, η εικόνα της πόλης επικοινωνείται και τριτογενώς, δια στόματος των κατοίκων -με μη διαχειρίσιμο τρόπο (Kavaratzis 2008).

Οι τόποι σήμερα καλούνται να χαράξουν –καταρχήν- στρατηγικές επιτυχημένης διαμόρφωσης της ταυτότητάς τους (Place Branding). Η επισκόπηση των πρακτικών εφαρμογής που ακολουθούνται από διάφορες πόλεις του κόσμου, αναδεικνύει την ύπαρξη κοινών βάσεων και ομοιοτήτων σε θέματα, στόχους και τεχνικές (Καβαράτζης 2017). Ο φυσικός σχεδιασμός (αστικός και αρχιτεκτονικός) που συχνά αποκτά εμβληματικό χαρακτήρα, είναι το συνηθέστερο εργαλείο του. Ιδιαίτερος είναι ο ρόλος των υποδομών (πολιτιστικών, τουριστικών και προσβασιμότητας), ενώ σημαντική είναι επίσης η «συμπεριφορά/όραμα» της πόλης (έλεγχος της ποιότητας των υπηρεσιών, δημιουργία ή/και υποδοχή εφήμερων γεγονότων, παροχή οικονομικών κινήτρων, κ.α.), και η επάρκεια οργανωτικών και διοικητικών δομών (κοινοτικά δίκτυα, συνεργασίες και συμμετοχή των πολιτών) (Kavaratzis 2008), (Ashworth 2009).

Η χάραξη μιας επιτυχημένης στρατηγικής Place Branding, προϋποθέτει στοιχειοθετημένη έρευνα αγοράς, φιλόδοξη ανάπτυξη οράματος, σαφή καθορισμό ομάδων –στόχων, άρτια οργάνωση και εφαρμογή, αλλά κυρίως παρακολούθηση, έλεγχο και αξιολόγηση (Kavaratzis, M. και Ashworth 2007). Από τις ομάδες/στόχους ιδιαίτερο ερευνητικό ενδιαφέρον συγκεντρώνουν οι κάτοικοι, καθώς αποτελούν συνδημιουργούς της ταυτότητας ενός τόπου και φορείς της τριτογενούς επικοινωνίας της εικόνας του (Kotler and Gertner 2002). Η συμμετοχή τους εξασφαλίζει τη διαχρονικότητα και βιωσιμότητα της στρατηγικής, γεγονός που ταυτίζεται με τις αρχές του φυσικού σχεδιασμού (Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. 2013). Ταυτόχρονα όμως, οι τόποι καλούνται να διαχειριστούν την εικόνα τους, ως ανεξάρτητη πρακτική ή ως συνέχεια του ανωτέρω στρατηγικού σχεδιασμού.

3 Τόπος /προώθηση της εικόνας: πορεία εξέλιξης

Το φαινόμενο της αστικής ανάπτυξης συνδέθηκε ιστορικά με την ελκυστικότητα ενός τόπου, άρρηκτα συνυφασμένη με την ποιότητα ζωής, η αναζήτηση της οποίας ήταν ανέκαθεν ένα από τα βασικά κριτήρια της ανθρώπινης μετακίνησης (Van den Berg, και συν. 1982). Η διερεύνηση πρακτικών για την επίτευξη της ελκυστικότητας των τόπων ήταν φυσικό επακόλουθο. Ωστόσο, ενώ το Branding υπερκαλύπτει εννοιολογικά το Marketing, δεν συνέβη το ίδιο κατά την πορεία εξέλιξης της εφαρμογής τους, δηλαδή στο πέρασμα από το στάδιο «προώθησης των τόπων», σε αυτό των «σχεδιαστικών εργαλείων» και στο σύγχρονο στάδιο της «εταιρικής ταυτότητας» (Kavaratzis και Ashworth 2008).

Το πρώτο στάδιο χαρακτηρίστηκε από τη χρήση της «εικόνας–ρεκλάμας». Παράδειγμα αποτελεί το -κατά Howard- όραμα της ιδανικής πόλης/ Κηπούπολης, όπως απεικονιζόταν σε πολεοδομικά διαγράμματα και φωτογραφίες με συνθήματα προώθησης της υποσχόμενης καλής ποιότητας ζωής, πάντα συνδεδεμένης με το φυσικό στοιχείο. Η προώθηση του οράματος χρησιμοποιούσε και την προβολή της εξαθλίωσης των βιομηχανικών πόλεων του τέλους του 19ου αι. μέσω της εικόνας, ως αντι-παράδειγμα/δυσφήμηση. Το στάδιο των «σχεδιαστικών εργαλείων» χαρακτηρίστηκε από τη δημιουργία μεγάλων έργων για τη διόρθωση της εικόνας των πόλεων, μέσω της επιλογής πολλαπλών στόχων, της κατασκευής υποδομών, και της προώθησης της καλής ποιότητας ζωής: παράδειγμα αποτελούν τα «μεγάλα έργα» του Miterrand στο Παρίσι. Το στάδιο της εταιρικής ταυτότητας, που διανύουμε, θέτει τις πόλεις στον πυρήνα ενός συνολικού στρατηγικού σχεδιασμού Branding και Marketing. Οι τόποι καλούνται να διαγνώσουν το παρόν, να θέσουν στόχους ανάπτυξης και επίτευξης ανταγωνιστικότητας, και να προσδιορίσουν τα μέσα. Η συνεργασία και η εκπροσώπηση κοινών συμφερόντων ανάπτυξης μεταξύ των ομάδων που δραστηριοποιούνται στην πόλη, αποτελεί βασική προϋπόθεση επιτυχίας. Προτεραιότητα αποτελεί η δημιουργία συναισθηματικών και ψυχολογικών δεσμών του ενδιαφερόμενου κοινού με την πόλη (Μεταξάς 2005), ενώ οι παρεμβάσεις γίνονται σε ευρύ φάσμα (τοπίο, υποδομές, οργανισμοί, κ.α.), με έμφαση στην επικοινωνιακή πλευρά της «εικόνας» (Kavaratzis και Ashworth 2005).

4 Place brand: «μετρήσιμο αγαθό»

Η τεκμηρίωση της σύγχρονης μεθοδολογίας των City Branding/Marketing συγκροτείται με καταγεγραμμένη έξαρση τα τελευταία χρόνια. Η εξέλιξη του διεπιστημονικού αυτού ερευνητικού πεδίου καταγράφεται με αναλυτικό τρόπο στις μελέτες των Vuignier (2016), Acharya και Rahman (2016), Oguztimur και Akturan (2014), Lucarelli και Berg (2011), και στους συλλογικούς τόμους του Dinnie (2011) και των Ashworth και Καβαράτζη (2010).

Στη βιβλιογραφία καταγράφεται ότι oι προσεγγίσεις γύρω από το Place Branding αναφέρονται κυρίως, αφενός στην παραγωγή των City Brands (διαδικασίες και τρόποι διαχείρισης), αφετέρου στην οικειοποίησή τους (πώς γίνονται αντιληπτά /πώς καταναλώνονται), αλλά και στην κριτική τους (αντίκτυπος). Η θεματολογία των δύο πρώτων διαφοροποιείται σε μελέτες που αφορούν στην εικόνα/ταυτότητα των πόλεων, σε στρατηγικές και αποτελέσματα του Place Branding, στα ενδιαφερόμενα μέρη-κοινό, σε στρατηγικές δημιουργίας γεγονότων, κα.

Η θεματολογία της κριτικής εστιάζει: i) στο επίπεδο της θεωρίας, όπου εντοπίζεται εννοιολογική ασάφεια, αδύναμο θεωρητικό υπόβαθρο και ελλιπής τεκμηρίωση των θετικών αποτελεσμάτων των City Branding/Marketing, ii) στη διάδοση «συνταγογραφούμενων» μελετών -μεθοδολογιών που αγνοούν ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και γνωρίσματα των τόπων, ή και μεθοδολογιών που καταλήγουν στη γενίκευση αποτύπωσης αξιών και τοπικών χαρακτηριστικών, και iii) στο ότι το Branding εκμεταλλεύεται τις κοινωνικές και ψυχολογικές συνιστώσες που χαρακτηρίζουν την κατανάλωση στοχεύοντας στην προσέλκυση κεφαλαίου στην αγορά, αγνοώντας την τοπική ζήτηση και ταυτότητα.

Ο αντίκτυπος των παραπάνω αποτυπώνεται στην υιοθέτηση μοντέλων μέτρησης του βαθμού επιτυχίας των στρατηγικών Branding. Το «City Brand’s Index» βαθμολογεί τις επωνυμίες πόλεων, σε 6 κατηγορίες σύμφωνα με το City Brand Hexagon (Anholt 2010). Το «City Brand Barometer» εξετάζει τις επωνυμίες των τόπων σύμφωνα με τη δύναμη των «περιουσιακών στοιχείων» και του «ενεργητικού» τους (παράγοντες πολιτισμού και άνεσης), καθώς και σύμφωνα με τη δύναμη της επωνυμίας τους (εικονογραφική αναγνωρισιμότητα, ποσότητα και δύναμη ελκυστικών εικόνων, αναγνώριση από τα ΜΜΕ) (Hildreth 2008). Η θέση των πόλεων στην παγκόσμια κατάταξη παίζει πλέον πολύπλοκα σημαντικό ρόλο στη ροή κεφαλαίων πολιτισμού και τουρισμού, ανατροφοδοτώντας τη δυναμική των αντίστοιχων επιστημονικών/επαγγελματικών πεδίων.

5 Green City brand: μετρήσιμη «πράσινη ταυτότητα»

Η υιοθέτηση στρατηγικών Βranding ωστόσο, όσο «επιτυχημένα» και αν είναι αυτά, δεν στοχεύει απαραίτητα και στην περιβαλλοντική αειφορία (Maheshwari, Vanderwalle και Bamber 2011). Στη βιβλιογραφία, η έννοια της βιώσιμης ανάπτυξης χρησιμοποιείται κυρίως με την έννοια της οικονομικής και κοινωνικής αρμονίας και λιγότερο με την έννοια της περιβαλλοντικής μέριμνας. Ωστόσο, μέσα από προγράμματα όπως το «Urban Audit» (Morais and Camanho 2011) και το URGE (Coles και Grayson 2015), η ταυτότητα και η ποιότητα ζωής των πόλεων συσχετίζεται και με την ποιότητα περιβαλλοντικών παραμέτρων, όπως του αστικού πρασίνου.

Ενδιαφέρον για την τεκμηρίωση της σχέσης περιβαλλοντικού σχεδιασμού και Branding των πόλεων, παρουσιάζει πρόσφατη εμπειρική μελέτη που ερευνά την προοπτική βελτίωσης της φήμης μιας πόλης μέσα από την ανάπτυξη «αστικών πράσινων υποδομών». Σε αυτήν διαπιστώνεται ότι οι πόλεις ανά τον κόσμο σταδιακά εισάγουν περιβαλλοντικές στρατηγικές στα πλαίσια του City Branding, για να προωθήσουν μια εικόνα περιβαλλοντικής αφύπνισης προς το κοινό τους (Fok και Law 2017). Επίσης αναδεικνύεται η συμβατότητα των δύο στρατηγικών ενώ επιβεβαιώνεται το ότι πόλεις με αφθονία πράσινων υποδομών, κατέχουν πλεονέκτημα στην παγκόσμια ανταγωνιστική οικονομία (Braiterman 2011). Η στρατηγική ενίσχυσης της ταυτότητας και της εικόνας της πόλης μέσω του περιβαλλοντικού σχεδιασμού, υπόσχεται τη δημιουργία-διατήρηση μίας βιώσιμης «εικόνας» της πόλης. Η διαχρονικότητα των επεμβάσεων, η πορεία σταδιακής ανάπτυξης του πρασίνου ή σταδιακής βελτίωσης της ποιότητας ζωής μέσα από μετρήσιμους περιβαλλοντικούς δείκτες αναγνωρίζεται ως διαχρονική παρουσία, και επομένως διαμορφώνει ένα “βιώσιμο brand”.

Η αναζήτηση για μελέτες περίπτωσης πρακτικών περιβαλλοντικού σχεδιασμού, που τελικά σφυρηλατούν μια «πράσινη ταυτότητα», οδήγησε στη μελέτη των θεσμών «Πράσινη πρωτεύουσα της Ευρώπης» και «Ευρωπαϊκό Βραβείο Πράσινου Φύλλου». Στοχεύοντας στην προώθηση της βιωσιμότητας, οι δύο θεσμοί εξετάζουν τις υποψήφιες πόλεις ως προς την επίτευξη περιβαλλοντικών στόχων, σύμφωνα με μετρήσιμους δείκτες (European Commission n.d.). Σημαντική έμφαση στα κριτήρια του πρώτου θεσμού, δίνεται στην στρατηγική των πόλεων για τη διάδοση/επικοινωνία των καλών πρακτικών. Η συγκριτική μελέτη των υποψηφιοτήτων πόλεων αναδεικνύει ότι οι πρακτικές και δράσεις που ακολουθούνται έχουν κοινά χαρακτηριστικά, τα οποία όμως ενσωματώνονται με διαφορετικό τρόπο ανάλογα με τις δυνατότητες, το οικονομικό, κοινωνικό, και πολιτιστικό υπόβαθρο της κάθε πόλης. Αντιπροσωπευτικές μελέτες περίπτωσης για τον κάθε θεσμό, η Vitoria-Gasteiz (2012) και η Mollet Del Vallès (2015) -πόλεις μεσαίου και μικρού μεγέθους αντίστοιχα- αποτελούν πρότυπα καλών πρακτικών για τα αστικά περιβάλλοντα που φιλοξενούν το 80% των κατοίκων της Ευρώπης. Η μελέτη τους υποδεικνύει ότι η βράβευσή μιας πόλης αναγνωρίζει περιβαλλοντικές πρακτικές με μακρόχρονη πορεία υλοποίησης.

Η απαίτηση των δύο θεσμών για τη δέσμευση των πόλεων σε περιβαλλοντικές πρακτικές, προϋποθέτει την ύπαρξη μετρήσιμων και παρουσιάσιμων στοιχείων (monitoring). Η εγκατάσταση συστημάτων ελέγχου και μετρήσεων (πριν την υλοποίηση των οποιωνδήποτε δράσεων), και η δημιουργία εξειδικευμένου φορέα παρακολούθησης, αποτελεί απαραίτητο «μονόδρομο». Παράλληλα όμως με τη διαμόρφωση στόχων για τον περιβαλλοντικό σχεδιασμό, δημιουργούνται και συνθήκες σημαντικής βελτίωσης της εικόνας των πόλεων μέσω ενός συστήματος «επικοινωνίας» με μετρήσιμα και απτά αποτελέσματα στην καθημερινή εμπειρία των πολιτών. Το στρατηγικό «όραμα» της «πράσινης πόλης», που είναι απαραίτητο για τη διαμόρφωση της στρατηγικής του Branding, αποκτά μετρήσιμα μεγέθη –περιβαλλοντικούς δείκτες- που επιτρέπουν τόσο την καλή προβολή όσο και την ανατροφοδότηση της στρατηγικής του περιβαλλοντικού σχεδιασμού για την καλύτερη ιεράρχηση δράσεων.

Στα οφέλη που αποκόμισαν οι πόλεις, πέρα από τη βελτίωση της ποιότητας ζωής/περιβάλλοντος, εντοπίζεται και η μεγαλύτερη «ορμή» για τη συνέχιση βελτίωσης της περιβαλλοντικής τους βιωσιμότητας που συμπαρασύρει και έμφαση σε περιβαλλοντικά έργα. Περαιτέρω, αποτυπώνεται η ενίσχυση της κοινωνικής και πολιτιστικής βιωσιμότητας με τη δημιουργία νέων θέσεων εργασίας, την τόνωση της τοπικής υπερηφάνειας και της αίσθησης του «ανήκειν», την προώθηση συνεργασιών και την ενθάρρυνση της κοινότητας για κοινές πρωτοβουλίες, όπως και τη στήριξη των τεχνών και του πολιτισμού μέσω της δικτύωσης των πράσινων πρωτευουσών/πόλεων. Η ενίσχυση της οικονομικής βιωσιμότητας αποτυπώνεται και στη θετική κάλυψη των πόλεων από τα μέσα ενημέρωσης σε εθνικό και διεθνές επίπεδο, στην αύξηση της επισκεψιμότητας και του τουρισμού, στις δικτυώσεις και στις νέες συμμαχίες «πράσινων» πόλεων, στην προσέλκυση χρηματοδότησης και οικονομικής στήριξης από φορείς του δημόσιου, στις χορηγίες και επιχορηγήσεις και στην καλύτερη πρόσβαση σε Ευρωπαϊκά προγράμματα χρηματοδότησης.

Συμπερασματικά, η θετική προβολή της «πράσινης» εικόνας του τόπου υποστηρίζεται εκ βάθρων από μια στρατηγική η οποία «δημιουργεί» και «χτίζει» την «πράσινη» πόλη, στα ίχνη της σύγχρονης μεθοδολογίας των City Branding/Marketing. Ο περιβαλλοντικός σχεδιασμός αποτελεί εργαλείο για τη μορφοποίηση και την προβολή της ταυτότητας της πόλης συμβάλλοντας στη συνολική αειφορία του τόπου και της προβαλλόμενης εικόνας του. Ενώ δεν αποσκοπεί αποκλειστικά σε οικονομικά οφέλη, η στρατηγική αυτή διαμορφώνει την πόλη ως «προϊόν περιβαλλοντικού σχεδιασμού» στοχεύοντας ολιστικά στη βιωσιμότητα της με παράλληλα πολλαπλά περιβαλλοντικά, κοινωνικά, πολιτισμικά και οικονομικά οφέλη.

6 Συμπεράσματα

Οι πόλεις μέσα από την υιοθέτηση περιβαλλοντικών στρατηγικών, δύνανται να βελτιώσουν την ποιότητα της ζωής σε αυτές, και να δημιουργήσουν ένα ελκυστικό περιβάλλον (κοινωνικά, οικονομικά, πολιτιστικά) το οποίο αποδεικνύεται ότι είναι εν τέλει και ανταγωνιστικό. Δύνανται δηλαδή να δημιουργήσουν -σφυρηλατήσουν μια ισχυρή, πράσινη, περιβαλλοντική ταυτότητα, ικανή να απευθυνθεί με επιτυχία σε ένα ευρύτερο «αγοραστικό» κοινό ανθρώπων, με βάση την οποία να πορευθούν στο μέλλον στα χνάρια της ολιστικής βιώσιμης ανάπτυξης.

Παραπομπές
Anholt, S. 2010. «Definitions of Place Branding: Working towards a resolution.» Place Branding and Public Diplomacy (Macmillan Publishers Ltd.) Vol. 6 (1): 1–10.
Anholt, S. 2005. «Some important distinctions in place branding.» Place Branding (Henry Stewart Publications) Vol. 1 (2): 116–121.
Ashworth, G. J. 2009. The instruments of Place Branding: How is it done? Department of Planning, Faculty of Spatial Science, University of Groningen, Groningen, The Nethetlands: EUROPEAN SPATIAL RESEARCH AND POLICY, 10.2478/v10105-009-0001-9, Volume 16.
Braiterman, J. 2011. «City Branding through New Green Spaces.» Στο City Branding – Theory and Cases, του/της Keith Dinnie. PALGRAVE MACMILLAN.
Braun, E. 2008. City Marketing: Towards an Integrated Approach. ERIM Ph.D. Series Research in Management. Erasmus Research Institute of Management.
Braun, E., Kavaratzis, M., και Zenker, S. 2013. «My city –my brand: the different roles of residents in place branding.» Journal of Place Management and Development, 18-28.
C40 Cities. 2017. C40 Cities Annual Report 2017. https://www.c40.org/.
Coles, R., και N. Grayson. 2015. «Improving the Quality of Life in Urban Regions Through Urban Greening Initiatives – EU URGE-Project.»
European Commission. n.d. European Green Capital – European Commission. http://ec.europa.eu/environment/europeangreencapital/.
Fok, Kelvin Wai Kit, και Winnie Wai Yi Law. 2017. City re-imagined: Multi-stakeholder study on branding Hong Kong as a city of greenery». Hong Kong: Journal of Environmental Management.
Hankinson, Graham. 2015. “Rethinking the Place Branding Construct.” Chap. Chapter 2 in Rethinking Place Branding. Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, edited by Mihalis Kavaratzis, Gary Warnaby and Gregory Ashworth. Springer International Publishing.
Hildreth, J. 2008. «The Saffron European City Brand Barometer.» Saffron Brand Consultants.
Kavaratzis, M. 2008. «From City Marketing to city Branding: An interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens.» Doctor of Philosophy, Rijksuniversiteit Groningen, University of Groningen, Groningen.
—. 2004. «From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands.» Place Branding.
Kavaratzis, M., και G.J. Ashworth. 2007. «Partners in coffeeshops, canals and commerce: Marketing the city of Amsterdam.» Cities, p. 16–25.
Kavaratzis, M., και G.J. Ashworth. 2005. «City Branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?» (Blackwell Publishing Ltd.) Economische en Sociale Geografie (Vol. 96, No. 5, pp. 506–514.).
—. 2008. «Place marketing: how did we get here and where we are.» Journal of Place Management and Development, 150-165.
Kotler, P., και D. Gertner. 2002. «Country as a brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective.» Journal of Brand Management, 249 – 261.
Lucarelli, A., και Per Ol. Berg. 2011. «City Branding: a state-of-the-art review of the research domain.» Journal of Place Management and Development (Emerald Group Publishing Limited) (Vol. 4 No. 1): 9-27.
Maheshwari, V., I. Vanderwalle, και D. Bamber. 2011. «Place branding’s role in Sustainable Development.» Journal of Place Management and Development, 198-213.
Morais, Paulo , και Ana S. Camanho. 2011. «Evaluation of performance of European cities with the aim to promote quality of life improvements.» Μοντάζ: Elsevier Ltd. Omega 39: 398–409.
Population Division of UN DESA. 2018. «2018 Revision of World Urbanization Prospects.» United Nations: Department of Economic and Social Affairs. https://www.un.org/development/desa/publications/2018-revision-of-world-urbanization-prospects.html.
Schneider, A , M A Friedl, και D Potere. 2009. «A new map of global urban extent from MODIS satellite data.» Environmental Research Letters, 12 10: 1-11.
The World Bank. 2018. Understanding Poverty – Topics – Urban Development. http://www.worldbank.org/en/topic/urbandevelopment/overview#1.
UCLG’s Committee on Culture. 2008. Agenda 21 for culture. United Cities and Local Governments -Committee on culture. http://www.agenda21culture.net.
Van den Berg, L., R. Drewett, L. H. Klaassen, A. Rossi, και C.H.T. Vijverberg. 1982. Urban Europe. A Study of Growth and Decline, Volume 1. Pergamon Press.
Vuignier, R. 2016. Place marketing and place branding: A systematic (and tentatively exhaustive) literature review. Working Paper de l’IDHEAP, 5/2016.
Καβαράτζης, Μ. 2017. «Place branding: μια επισκόπηση τάσεων και μεθόδων εφαρμογής.» Γεωγραφίες, Τμήμα Γεωγραφίας, Χαροκόπειο πανεπιστήμιο, Χειμώνας: 19-29.
Μεταξάς, Θεόδωρος. 2005. «Μάρκετινγκ του Τόπου (Πόλης): Προσδιορισμός, Σχεδιασμός, Εφαρμογή και Αποτελεσματικότητα.» ΑΕΙΧΩΡΟΣ: ΚΕΙΜΕΝΑ ΠΟΛΕΟΔΟΜΙΑΣ, ΧΩΡΟΤΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ 4 (2).

Comments are closed